Рынок надолго в яме

Расшифровка подкаста

00:00 Тизер и знакомство с гостем

Выпуск открывается коротким анонсом главных тем разговора. Ведущий подкаста «Прибыльный digital» Максим Оганов представляет гостя — Никиту Михеенкова, сооснователя и CEO агентства Nimax из Петербурга, которое работает на рынке больше 25 лет, а также совладельца зарубежного агентства NMX Digital Agency в Лиссабоне. Максим анонсирует темы: состояние агентского рынка, привлечение клиентов и продажи, диверсификация бизнеса и опыт Nimax во внедрении AI. Никита коротко представляется и разговор начинается с истории компании.

01:30 1999 год — рождение Nimax и философия «артели»

Никита рассказывает историю основания компании в 1999 году: агентство выросло из небольшой группы друзей и единомышленников, которые начинали делать сайты и графику практически без плана стать большим бизнесом. Он описывает раннюю Nimax как своего рода «артель» — коллектив, который держался не столько на формальных должностях и контрактах, сколько на личных отношениях, общем деле и взаимном доверии между первыми участниками команды. Именно из этой ранней культуры выросли многие принципы, которые компания пронесла через десятилетия: ставка на людей, готовых разделять общее дело, а не просто выполнять функцию за зарплату.

05:30 Официальное оформление сотрудников и текучка кадров

Разговор переходит к практическим вопросам управления командой на раннем этапе. Никита вспоминает споры вокруг того, насколько обязательно официальное трудоустройство в небольшой растущей компании, и объясняет, как со временем Nimax пришёл к более формализованным трудовым отношениям. Отдельно обсуждается текучка кадров: Никита делится философией, что не стоит бояться ухода сотрудников и держаться за каждого любой ценой — компания устроена так, чтобы быть устойчивой к естественной ротации команды, а не зависеть от конкретных людей.

10:30 Философия размера агентства — не гнаться за штатом

Никита формулирует принцип, которого придерживается годами: размер команды — не самоцель. Он рассказывает, как агентство сознательно не стремилось наращивать штат ради штата, а ориентировалось на устойчивость и управляемость. Обсуждается разница в рисках между маленькими агентствами, у которых мало клиентов и высокая концентрация на них, и крупными компаниями с корпоративными заказчиками, у которых модель устойчивее, но и сложнее в управлении — с точки зрения операционки, финансовой дисциплины и реакции на кризисы.

15:30 Микрокоманды, международный опыт и обеление бизнеса

Собеседники обсуждают модель супермаленьких команд экспертов, работающих на топовых клиентов, — формат, который в последние годы набирает популярность на рынке как альтернатива классическому агентству с большим штатом. Никита сравнивает это с международным опытом и объясняет, почему подобные модели устойчивее в кризис. Отдельным блоком идёт тема легализации и «обеления» агентского бизнеса — перехода на белые зарплаты и прозрачную отчётность, — которая, по словам Никиты, стала для рынка практически обязательной за последние годы.

21:00 Диверсификация в бизнес-юниты до пандемии

Никита рассказывает, как ещё до пандемии Nimax начал выстраивать инфраструктуру вокруг основного агентства: физический офис продаж в Москве, отдельный офис разработки в Новосибирске — компания прошла период, когда у неё была большая географически распределённая инфраструктура. Он объясняет логику этой ранней диверсификации: снизить зависимость от одного рынка и одной команды, распределить риски и приблизиться к клиентам в разных регионах.

27:00 Опыт агентства во время пандемии

Разговор переходит к пандемии: по словам Никиты, в начале был неожиданный всплеск — команда обрадовалась возможности выйти из дома в офис, но затем интерес быстро сошёл на нет, и сотрудники массово перестали ходить в офис вместе со всем рынком, перешедшим на удалёнку. Никита честно признаётся, что лично ему такой переход дался очень тяжело: он не любит удалённую работу и некомфортно себя чувствует без личного присутствия команды в одном месте.

34:00 Гибридный формат и споры об удалёнке

Максим предполагает, что идеальным вариантом для команды может быть гибрид — часть времени дома для разрядки, часть времени в офисе как «месте силы». Никита соглашается, что именно к такой модели компания и пришла: в офис в разгар гибридного периода на постоянной основе ходило всего 5–10 человек при штате около сотни, а офис стал местом для встреч, а не ежедневной рутины.

38:16 Война и релокация — треть команды разъехалась по миру

Никита описывает следующий тяжёлый период — начало военных действий, когда часть команды уехала за границу. По его оценке, релоцировалось около 30% сотрудников: кто-то уезжал сам, у кого-то партнёр или супруга работали в международной компании, которая релоцировала своих людей, и сотрудник Nimax «паровозиком» уезжал вместе с ним. Так образовались целые анклавы бывших коллег в Тбилиси, Лиссабоне и других городах. Никита называет этот период очень тяжёлым лично для себя — тем более что оказавшиеся за границей сотрудники начали постепенно уходить в компании, работающие на иностранном рынке.

50:30 Осознанное сокращение со 100 до 60 человек естественным оттоком

Никита рассказывает, что команда за четыре года плавно уменьшилась примерно со 100 до 60 человек — но не за счёт увольнений, а за счёт того, что компания просто не противодействовала естественному уходу сотрудников. Это было осознанное решение: в период постоянной турбулентности — то повышение ставки, то мобилизация — меньшая по размеру компания оказалась устойчивее и не «подтапливала» саму себя при очередном кризисе. При этом рентабельность разных периодов была разной: конец 2025-го и начало 2026 года дались очень тяжело, тогда как в моменте разговора дела в компании идут в штатном режиме.

51:23 Полный переход в remote-first и найм в регионах

Компания в итоге ушла в формат, близкий к полному remote-first с элементами гибрида: небольшой офис остался только для встреч на 4–6 человек. Никита объясняет, что изменилась и тактика найма — стало очевидно, что нет смысла собирать сотрудников только в Москве и Петербурге, поэтому Nimax стал активно нанимать в регионах, чему способствовали механики удалённой коммуникации, отработанные ещё во время пандемии.

52:21 Международное направление — клиенты-релоканты и ниша IT-стартапов

На вопрос, много ли сотрудников сейчас работает из-за границы, Никита отвечает — немного, многие вернулись. Он рассказывает про англоязычную ветку агентства для IT-компаний и стартапов: этот рынок, в отличие от рекламы и веб-разработки для локального бизнеса, не привязан к конкретной стране, поэтому с ним можно работать откуда угодно. При этом Никита честно уточняет: подавляющее большинство таких клиентов — это всё равно выходцы из России, которые релоцировались или работают в международных компаниях, а не полностью иностранная аудитория.

53:19 Почему выход на зарубежный рынок «одной ногой» не работает

Максим спрашивает, посоветовал бы Никита сейчас агентствам выходить на зарубежный рынок с учётом турбулентности в России. Никита отвечает жёстко: попытка работать сразу на двух рынках почти всегда даёт удвоение проблем, а не удвоение возможностей. По его мнению, для выхода за рубеж нужна либо личная релокация фаундера, либо выделение отдельной команды с отдельным руководителем, чьи интересы полностью связаны именно с этим рынком — а «одной ногой» в новый рынок он не верит в принципе, и говорит это, опираясь на собственный неудачный опыт.

56:24 Зарубежный рынок как построение второго агентства с нуля

Никита подробно описывает, сколько усилий было вложено в международное направление: свой пиарщик и отдельный sales на внешний рынок, программа по отслеживанию релоцировавшихся клиентов и попытки удержать их или найти новых через нетворк. Результаты есть, но они ограничены — а фокус на зарубежке два с лишним года отвлекал его от российского рынка, и часть позиций на нём в итоге была упущена. Максим сравнивает это с иллюзией многих небольших агентств, что выход за рубеж — это «второй рынок бесплатно», хотя по факту нужно строить полноценное второе агентство в незнакомой стране без наработанных связей.

1:02:48 Три причины, почему релокация получается лишь у немногих

Никита формулирует топ-5 причин, почему заработать сопоставимые деньги на зарубежном рынке гораздо сложнее, чем на российском: непонимание рынка, слабый нетворк, языковой барьер, отсутствие маркетфита для привычных агентских услуг и другие рекламные площадки. Дальше он выделяет три сценария, когда переезд всё же получается: люди делают что-то объективно очень крутое и находят спрос за счёт качества; фаундеры сжигают мосты и полностью, без плана Б, вкладываются в новый рынок; либо крупная компания выделяет отдельных людей с отдельным бюджетом, которые могут спокойно жечь деньги несколько лет. По его наблюдению, большинство «релокантов» на деле продолжают работать с российским кругом клиентов и живут в локальных экспатских пузырях — это скорее имитация переезда.

1:07:36 Прогноз рынка — «мы идём по каньону»

Разговор переходит к общему состоянию агентского рынка. Никита соглашается, что рынок находится в сложном состоянии и перспектив улучшения в моменте разговора не видно, но подчёркивает: резких обвалов он тоже не ждёт. Он сравнивает текущую ситуацию с движением «по каньону» — рынок работает, сделки заключаются каждый день, но улучшений на горизонте нет. При этом он напоминает, что даже пандемия и начало военных действий не обрушили рынок в ноль — после паузы он каждый раз восстанавливался.

1:10:24 Единственная рабочая стратегия — адаптивность и антихрупкость

Никита формулирует свою рецепт выживания на нынешнем рынке: лучше не станет, поэтому единственная рациональная стратегия — придать компании форму, способную работать в текущих условиях долго. Компании, которые пассивно ждут улучшений от рынка, будут разочарованы; те, кто включает голову и ищет новые направления, снижает расходы и наращивает «свойство антихрупкости», имеют шанс не просто выжить, но и найти новые точки роста.

1:12:16 Как выделяться, а не продавать «суповой набор»

Обсуждается, почему агентства со стандартным набором услуг — сайты, контекст и всё остальное — обречены страдать от высокой конкуренции. Никита настаивает: нужно постоянно искать что-то нестандартное рядом с базовыми услугами или нетипичные приёмы привлечения клиентов — именно это, по его наблюдениям с недавней встречи по продажам, отличает агентства, у которых сейчас получается, от тех, кто просто плывёт по течению.

1:14:29 Типичные проблемы маленьких агентств и ловушка партнёрских лидов

Никита описывает типичный портрет небольшого агентства: стандартный «суповой набор» услуг и высокая зависимость от спонтанных рекомендаций или партнёрских лидов, которые первыми схлопываются в кризис. Он подробно разбирает, почему партнёрки — это ловушка: в любой сложной ситуации более крупная компания-партнёр начинает забирать себе лучшие лиды и перестаёт делиться ими, а сама привычка полагаться на партнёрку убивает у агентства волю развивать собственный маркетинг и продажи.

1:16:29 Как маленькая компания быстро становится известной

Никита перечисляет рецепт быстрой известности для небольшой компании: яркая персона или несколько персон, которые представляют бизнес и выстраивают личный бренд; запоминающееся название; сильный дизайн, который придаёт форму всей системе коммуникации; регулярная имиджевая коммуникация через контент и выступления; и чёткий нетипичный фокус вместо стандартного набора услуг. По его словам, набрать медийность и стать известной на рынке компанией можно буквально за три-шесть месяцев — для этого не нужны годы.

1:20:49 Быстрые источники лидов — события и многоуровневые воронки

На вопрос, что делать, если клиенты нужны срочно, Никита называет платные позиции в рейтингах и выступления на профильных конференциях — при точном попадании в аудиторию буквально одно выступление способно принести клиентов. Он называет события золотой жилой для быстрого получения живых лидов: это не только сцена, но и нетворкинг, собственные мероприятия, стенды — множество механик для прямого контакта с потенциальными клиентами. Отдельно обсуждается ошибка большинства агентств — надежда на одношаговую лидогенерацию вместо выстраивания многоуровневых воронок, постепенно прогревающих клиента.

1:23:27 Контент-маркетинг как раскручивающийся маховик бренда

Никита объясняет, почему ему больше нравится имиджевое продвижение, чем платная реклама или партнёрки: у платного трафика и партнёрок нет накопительного эффекта, тогда как вложения в контент, событийку и SMM формируют силу бренда — маховик, который с каждым действием раскручивается быстрее и годами приводит клиентов даже в кризис. Минус — такой подход долго раскачивается и не годится как срочная мера.

1:25:20 Что работает в контенте и как устроена дистрибуция

Никита рассказывает, что Nimax больше 10 лет каждый месяц стабильно выпускает статьи, кейсы и посты в соцсетях, а также нестандартные спецпроекты — плакаты, методички, коллаборации с партнёрами, — все они проходят фильтр «нужно ли это клиенту». Отдельно он подчёркивает важность дистрибуции: недостаточно просто опубликовать материал в своём блоге и получить три просмотра от сотрудников — команда маркетинга (всего два человека, которые заодно занимаются вайб-кодингом сайтов) методично распространяет каждый инфоповод, добиваясь ощутимых охватов, а сам Никита помогает через личные соцсети.

1:31:32 AI-трансформация Nimax: от освоения инструментов до агентов и скиллов

Разговор переходит к внедрению нейросетей. Никита описывает первый этап трансформации — прошлого года: добиться, чтобы 100% сотрудников использовали оплаченные AI-инструменты в повседневной работе, без KPI на рост эффективности, просто для знакомства. В этом году компания перешла к более серьёзному этапу: перевести все объёмные рутинные работы в агентов и скиллы, которые готовят старшие специалисты, чтобы младшие сотрудники могли работать с их помощью на более высоком уровне — без задачи сократить штат.

1:35:09 Год без работы и возвращение Никиты руководителем AI-трансформации

Никита неожиданно признаётся, что примерно год почти не работал в компании — впервые за 25 лет вышел из операционки, пока в Nimax не появился операционный директор. Его вернули в бизнес, когда стало понятно, что на рынке «пахнет жареным»: он вместе с партнёром, отвечающим за финансовый контроль, подключился к управлению — сам Никита взял на себя направление AI-трансформации. Полгода из этого «отпуска» он потратил на суперинтенсивное самостоятельное обучение — вебинары, курсы, — чтобы разобраться в теме, а затем начал помогать сотрудникам, которые, по его словам, оказались толковыми и многое подхватили ещё до него.

1:36:20 Маркетологи-вайб-кодеры и переименование в «agentic coding»

Никита с гордостью рассказывает, что двое маркетологов компании — год назад вообще не знавшие HTML — стали полноценными вайб-кодерами и теперь полностью обслуживают все сайты Nimax: лендинги, HR-сайты, блог. Обучение прошло без формального наставничества — просто показали инструмент и попросили пробовать самим. Компания при этом отказалась от штатных разработчиков и полностью аутсорсила разработку партнёрам, а теперь возвращается в разработку уже через вайб-кодинг, который Никита предпочитает называть «agentic coding» — термин прижился, потому что у слова «вайб-кодинг» слишком много негативных коннотаций.

1:39:23 Агентство будущего — автоматизированные пайплайны и AI, исправляющий бизнес-модель

Никита формулирует следующий уровень трансформации: переход к автоматизированным пайплайнам, где люди скорее настраивают процесс и присматривают за ним, как оператор станка с ЧПУ. Агентство будущего, по его словам, — это минимальное количество умных людей, виртуозно управляющих такими пайплайнами. Он подчёркивает: AI решает главную структурную проблему агентского бизнеса — привязку результата к количеству часов и людей, которая делает масштабирование штатом одновременно точкой роста и точкой убыточности. При этом шансы не упустить трансформацию выше как раз у маленьких агентств с толковыми основателями, которым нечего терять.

1:42:25 Скачок качества AI-проектов и новый процесс продаж

Никита описывает, как быстро выросло качество результатов: если в январе-феврале не получалось с одного прогона собрать адекватный лендинг, то сейчас результат порой ошарашивает. Он приводит пример, как сотрудница отдела продаж за 30 минут собрала демо-версию сайта, включая графику и видео для главной страницы, для клиента на пресейле. Собеседники обсуждают, как это меняет весь процесс продажи: раньше были последовательные этапы аналитики, проектирования, дизайна и фронтенда — теперь первый этап — это черновая сборка проекта по материалам клиента, которую потом долго доводят до идеала, и Никита резко не согласен с теми, кто считает такой результат «сырым».

1:49:40 Нерешённый вопрос ценообразования на AI-проекты

Никита честно признаётся, что в компании пока не понимают, как правильно оценивать вайб-код-проекты: спрос клиентов пока не изменился, они не в курсе, что можно попросить скидку за использование AI, поэтому на пресейлах часто предлагают две опции — классику и вайб-кодинг — и объясняют разницу в контроле и точности. Его принципиальная позиция — не демпинговать до символических сумм: если раньше проект продавался за миллион, логичнее продавать его за 500 тысяч, а делать за 200 с рентабельностью 60–70%, чем обрушивать цены до минимума.

1:51:23 Маленькие гарантированные проекты вместо больших рискованных

Никита рассказывает, что компания много раз обжигалась на крупных проектах — из-за подрядчиков, некомпетентности заказчиков и общей неопределённости: зарабатывали на аналитике и дизайне, а теряли всё на разработке. Поэтому сейчас он выбирает проект за 300 тысяч с гарантированной прибылью в 100 тысяч через вайб-кодинг, а не проект за 3 миллиона с туманным будущим — именно поэтому компания давно отказалась от штатной разработки и полностью перешла на партнёров, а затем на agentic coding.

1:55:02 Побочные источники дохода и потолок прибыльности «ремесленника»

Обсуждается тезис о том, что вокруг ядра-агентства с невысокой рентабельностью можно выстраивать несколько «корзин» дополнительного заработка — образовательные проекты, медиа, консультации, личные спецпроекты фаундера. Никита подтверждает тезис и приводит примеры агентств, построивших вокруг себя целую инфраструктуру. Отдельно поднимается вопрос потолка дохода: молодые основатели агентств часто мечтают выйти на несколько миллионов чистой прибыли в месяц, но фактически бизнес-модель классического агентства такое не даёт — важно вовремя перерасти форму «ремесленника», который тащит все процессы на себе, и стать предпринимателем, выстраивающим системы.

1:59:25 Математика масштабирования с партнёрами и «тигр, с которого нельзя слезть»

Никита разбирает на примере: при обороте 100 млн рублей в год и рентабельности около 20% на двух партнёров получается меньше 3 миллионов в месяц на каждого — и чем больше партнёров, тем сложнее математика, хотя она же и сдерживает риски. Дальше разговор заходит на территорию психологии выхода из бизнеса: агентство сравнивается с тигром, с которого нельзя слезть, — как только у тебя есть обороты, сотрудники и клиентские бюджеты с постоплатами и долгосрочными обязательствами, остановиться уже нельзя. Никита утверждает: по-настоящему большое агентство закрыть невозможно быстро — знакомые, которые всё же закрывали бизнес, планировали это как отдельный проект на год вперёд, постепенно и осторожно сдувая обороты.

2:04:09 Другие бизнес-модели — не обязательно легче

Никита предостерегает от иллюзии, что любой другой бизнес окажется проще агентства: он вспоминает собственные неудачные эксперименты компании — школу и офлайновый детский развивающий центр, которые дались ничуть не легче. Отдельно он называет скрытым признаком выгорания желание фаундера резко сменить агентство на что-то совсем базовое вроде кофейни или столярной мастерской — по его мнению, это чаще дауншифтинг от усталости, чем осознанное решение, и в такие моменты лучше временно передать процессы кому-то другому, чем рубить с плеча. Собеседники вспоминают истории коллег, которые закрывали агентство и потом искренне жалели об этом решении спустя полгода-год.

2:08:14 Модульные юниты внутри бренда Nimax вместо отдельных стартапов

Никита рассказывает про собственный опыт предпринимательского «зуда» — несколько лет назад параллельно с агентством у него было множество отдельных проектов под своими брендами: бюджетная дизайн-студия, видеопродакшен, детский сад, стартап по продаже готовых брендов. В какой-то момент он понял, что ничего не контролирует, и большинство проектов превратилось в «кладбище стартапов». Из этого опыта родился текущий принцип: компоновать новые направления как юниты внутри самого Nimax, а не выводить их отдельными брендами — так между направлениями возникает синергия, а система работает более органично.

2:12:37 Блиц-вопросы и финальный совет начинающим агентствам

В завершение Максим задаёт короткий блиц. На вопрос, открыл бы Никита агентство снова, он отвечает — да, но с гораздо большей фокусировкой на конкретной отрасли и узком наборе услуг. На вопрос про решение, которое он бы отменил, Никита без колебаний называет закрытие штатной разработки — опрометчивый, по его нынешней оценке, шаг. Финальный совет начинающим руководителям агентств: не вариться в собственном соку, а как можно активнее выходить в свет — на конференции, консультации, встречи и нетворкинг, — и вытягивать оттуда всё, что можно использовать для развития компании.

---

Если темы этого разговора вам откликаются, приходите ко мне на консультацию — обсудим, с чего начать именно в вашей компании!