9+ болезней роста агентства

Расшифровка выступления Никиты Михеенкова, CEO digital-агентства Nimax, на конференции eLama в 2024 году — о девяти с лишним типичных «болезнях роста», через которые проходит агентство или фрилансер на пути к масштабированию: от ценовой политики и выхода на федеральных клиентов до делегирования, специализации и той самой стены на 30-50 сотрудниках, о которую спотыкаются многие компании.

О чём доклад

1. 9+ болезней роста агентств и фрилансеров

Титульный слайд доклада Никиты Михеенкова, CEO Nimax Digital Agency, представленного в 2024 году. Презентация посвящена типичным «болезням роста» — проблемам, с которыми сталкивается агентство или фрилансер по мере масштабирования бизнеса.

2. Nimax в цифрах

На слайде приведены три цифры — 170M, 120M и 90 — и список из четырёх направлений работы агентства: брендинг, креатив, перформанс и UX/UI, причём перформанс выделен более крупной меткой. Слайд задаёт масштаб компании, от лица которой построен весь дальнейший разбор.

3. Исходные данные

Слайд задаёт условия, при которых актуальны все дальнейшие болезни роста: вы хотите вырастить компанию и уже осознали, что личного ресурса фаундера для этого недостаточно. Это отправная точка — предположение, что рост не может держаться на одном человеке.

4. «Мы из провинции»

Открывающий слайд первого раздела ставит вопрос о том, как агентству преодолеть региональность и выйти на федеральный рынок. Ключевой тезис раздела: все успешные агентства так или иначе работают с крупными клиентами — и региональность не должна становиться оправданием для того, чтобы к этому не стремиться.

Болезнь: ценовая политика и топовые клиенты

5. Ценовая политика

В разделе про ценовую политику Никита разбирает типичную ловушку региональных агентств — заниженные цены, которые держатся «на любви» клиентов и самоотдаче команды, а на деле часто выставлены нерационально низко просто от незнания рынка. Совет — общаться со старшими и более опытными коллегами по цеху, подтягивать свои цены к топу рынка и регулярно избавляться от мелких, невыгодных проектов.

6. Топовые клиенты

Чтобы выйти на топовых клиентов, агентству нельзя полагаться только на сарафанное радио — нужно осознанно строить под них маркетинг и отдельные каналы продаж. Никита советует «мимикрировать под хищников», то есть по позиционированию соответствовать уровню крупных игроков рынка, использовать кейсы как ступеньки к более крупным проектам и вести скоринг с приоритизацией именно крупных клиентов.

7. «Реклама нужна тому, кто не умеет работать»

Второй раздел посвящён распространённому заблуждению о том, что реклама нужна только тем, кто не умеет работать. Ключевой тезис: маркетинг — это не продажа чего-то ненужного, а создание продуктов и услуг, которые реально востребованы рынком.

8. Маркетинг

Раздел про маркетинг начинается с тезиса, что входящие потоки клиентов дают агентству возможность выбирать, с кем работать, поэтому первую систему маркетинга и выделенных под неё людей стоит строить как можно раньше. Дальше — конкретные каналы: реклама в отраслевых рейтингах, кейсы, которые нужно активно распространять, разноформатный контент (события, статьи, спецпроекты, интервью), собственные каналы и подкасты, внешние публикации. Отдельно подчёркнуто, что важен не столько сам контент, сколько его дистрибуция.

Болезнь: продажи и тендеры

9. «Хороший продукт сам продается»

Третий раздел разбирает миф о том, что хороший продукт продаёт себя сам, и отвечает на вопрос, как агентству учиться продавать. Ключевой тезис: компания без системы продаж — сидячая мишень для первого же кризиса.

10. Продажи

Продажи Никита называет второй системой, которую агентству нужно осознанно выстроить — вслед за системой маркетинга. Вопросы, которые нужно решить: как будет устроена сама система продаж, откуда брать отдельных людей на эту роль — сейлзов, аккаунтов, биздевов, и как выстроить быстрый пресейл. Среди быстрых путей роста продаж — допродажи существующим клиентам, партнёрки и активный аутрич, начинать которые лучше, пока для этого «ещё не поздно».

11. «У них там всё куплено»

Четвёртый раздел — о том, как выйти на крупных клиентов через тендерные площадки, и о мифе, что в тендерах «всё куплено» заранее. Ключевой тезис: рынок в целом уходит в тендеры, а вместе с ним идут укрупнение, консолидация и национализация клиентской базы.

12. Тендеры

Работа с тендерами делится на два трека — коммерческие тендеры, куда нужно попасть в списки поставщиков и начать участвовать, и тендеры по федеральным законам, которые нужно системно мониторить. Агентству стоит заранее готовить компанию под формальные критерии тендеров, вести чёткий скоринг «идём/не идём» и по возможности выстраивать отношения напрямую с закупщиком.

Болезнь: расфокус вместо специализации

13. «Вас много, я одна»

Пятый раздел — про клиентский сервис и удержание, отвечающий на возражение «вас много, я одна». Ключевой тезис: компании, которые умеют развивать своих клиентов, не зависят от рынка.

14. Развитие клиентов

Никита прямо называет ставку на разовые проекты провалом — устойчивость даёт либо работа на рекуррентных платежах, либо фокус на крупных клиентах. Для этого агентству нужен полноценный клиентский сервис: метрика LTV, ответственные за развитие клиента люди и их мотивация. В числе конкретных методов развития — совместная стратегия по проектам, замер NPS, ведение беклогов задач и работа напрямую на бизнес-показатели клиента.

15. Специализация VS расфокус

Шестой раздел посвящён выбору между специализацией и расфокусом. Ключевой тезис: примеров успешных многопрофильных компаний становится всё меньше, а сфокусированных — всё больше.

16. Специализация VS расфокус

Специализация даёт агентству одну точку приложения усилий маркетинга и продаж, что делает их эффективнее, но одновременно ограничивает возможности апсейла и кросс-продаж на рекуррентных платежах. Никита предлагает балансировать это через центры экспертизы и профильный HR, а саму специализацию строить либо по услугам, либо по фокус-отраслям.

17. Не плодите ничего лишнего

Итоговый вывод раздела о специализации сформулирован предельно жёстко: не плодите ничего лишнего. Речь о том, что каждое новое направление или услуга, за которую берётся агентство без внятной необходимости, размывает фокус и усложняет и маркетинг, и продажи, и управление.

Болезнь: «всё сам» вместо делегирования

18. «Всё сам!»

Седьмой раздел — о том, как учиться делегировать и доверять людям, и о характерной для многих фаундеров болезни «делать всё самому». Ключевой тезис — своего рода формула делегирования: найди, поверь, доверь, отойди в сторону, не мешай. К слайду приложена ссылка на отдельную статью про делегирование.

19. Всё сам!

Постоянную перегруженность фаундера Никита называет «грехом» — задачи нужно ставить команде и системно освобождать себя от операционки, а делегированию нужно именно учиться и тренироваться, как навыку. Отдельно подчёркнуто, что на каждом этапе роста компании роль фаундера меняется, и чтобы эта смена происходила осознанно, агентству нужна выстроенная организационная схема. В качестве дополнительного материала на слайде — ссылка на пособие от А. Володина.

20. Оргструктура Nimax

В качестве иллюстрации к теме делегирования на слайде показана орг.схема самого агентства Nimax — с разделением на управление компанией, функциональные группы и бизнес-юниты, внутри каждого из которых закреплены свои роли и зоны ответственности. Такая структура — практический пример того, как выстроить компанию, в которой фаундеру не нужно держать всё на себе.

Болезнь: остановка в обучении

21. Мы не учимся, мы уже всё умеем!

Восьмой раздел бьёт по ещё одной установке — «мы не учимся, мы уже всё умеем». Ключевой тезис: для развития нужны новые знания, а вокруг агентства всегда есть люди, которые уже знают, что делать дальше.

22. Мы не учимся, мы уже всё умеем!

Никита советует не начинать бизнес совсем без опыта и напоминает, что обилие текущей работы часто оборачивается дефицитом новых знаний — обучение нужно планировать сознательно. Нетворкинг он описывает не как инструмент продаж, а именно как источник знаний, включая прямые созвоны и встречи с конкурентами, а также постоянный поток конференций, семинаров и вебинаров. Отдельно упомянута команда поддержки фаундера — консультанты, психологи, тренеры и акселераторы — и конкретные сообщества (R-Founders, Marcom Club, «Галеры»), причём во всё это стоит вовлекать не только себя, но и head-команду.

23. Наступление захлебнулось

Девятый, заключительный раздел — про ситуацию, когда «наступление» агентства на рынок захлёбывается. Ключевой тезис: многие компании упираются в невидимую «стену» на 30-50 сотрудниках и после неё откатываются назад.

24. Наступление захлебнулось

Чтобы пройти через стену роста, Никита советует в первую очередь усиливать базу — число лидов и продаж, — и следить, чтобы доля топ-клиентов в выручке не превышала 10-20%, снижая тем самым зависимость от одного заказчика. Отдельно отмечено, что рост часто идёт по одному и тому же сценарию: сначала избыток клиентов и денег, и лишь потом настоящий рост, — а фонд оплаты труда и расходы имеют свойство постепенно догонять выручку, поэтому чёткая система учёта денег нужна с самого старта. В помощь — ссылка на шаблоны от «Нескучных финансов», а также рекомендации по развитию HR-системы и синхронизации целей, стратегии и OKR внутри компании.

Вывод

25. Растите бизнес осознанно

Финальный смысловой слайд презентации — переходный экран перед завершением, обобщающий главный посыл доклада одной фразой: выращивайте бизнес осознанно и органично, без аварий и нервотрепки.

26. Спасибо!

Закрывающий слайд презентации со ссылкой на телеграм-канал Никиты Михеенкова «Сломай и сделай нормально» и сайт агентства nimax.ru.

---

Если тема, описанная в этой презентации, вам откликается, приходите ко мне на консультацию — обсудим, с чего начать именно в вашей компании!