Модульное агентство

Расшифровка выступления Никиты Михеенкова на конференции СПИК в 2018 году — истории о том, как агентство Nimax выстроило устойчивую модульную структуру из самостоятельных направлений, затем попыталось объединить всё в единую корпорацию «для порядка» — и почему этот эксперимент пришлось откатить назад.

Что такое модульное агентство

1. Модульное агентство

Открывающий слайд доклада Никиты Михеенкова на конференции СПИК в 2018 году. Тема выступления — история о том, как агентство Nimax выстроило хорошо структурированную модульную компанию, а затем сломало эту структуру и пожалело об этом.

2. Модульность

Первый раздел доклада посвящён модульности как принципу устройства агентства — тому, как разрозненные направления складываются в единую, но не монолитную систему, подобно конструктору.

3. Сочетание решений

В основе модульной модели лежит сочетание двух типов решений — брендинга и структуры. Именно это сочетание в дальнейшем определило, как строилось агентство.

4. Исходное состояние

Раньше Nimax был на 100% специализирован на веб-разработке. Такая узкая специализация оборачивалась нерегулярностью платежей, сезонностью и неустойчивостью бизнеса — и, как отмечает Никита, со всей этой легендой про необходимость специализации что-то серьёзно не так.

Как устроена модульная структура

5. Шило в (|) у основателей

У основателей Nimax обнаружилось «шило» — неуёмное желание пробовать новое и не останавливаться на одной специализации. Именно это стремление и подтолкнуло компанию к модульной перестройке.

6. Модульность

Так появились самостоятельные модули: Nimax.Change, Nimax.Brands, Nimax.Web, Nimax.Media, Nimax.Automation и Nimax.School. Такая структура дала компании синергию между направлениями, устойчивость и возможность расти.

7. 2 типа модуля

В модульной системе выделяются два типа модулей. Первый — модуль-отдел, например Nimax.Media, второй — модуль-услуга внутри отдела, например SEO.

8. Соотношение отделов

Слайд показывает соотношение отделов друг с другом — Change, Media, Web, School, Brands и Automation — как соединённых, но самостоятельных блоков компании.

9. Развитие отделов

С развитием компании появлялись новые модули — Change, School и Automation выросли поверх уже существующей структуры Media и Web, не разрушая её, а дополняя.

10. Конструирование

Собранная из модулей компания сравнивается с конструктором — как лего-модель, собранная из отдельных деталей, но образующая цельный корабль.

11. Рост и модификация

Модульная структура позволяет добавлять новые направления, не трогая уже работающие. Пример на слайде — появление нового модуля Interior поверх существующей схемы Media, Web, Brands и Content.

12. Модульность услуг

Модульность работает не только на уровне отделов, но и на уровне услуг внутри них. У Nimax.Media, например, услуги разложены на SEO, PPC, SMM и Target.

13. Модульность услуг

Так же, как отделы, услуги внутри отдела развиваются независимо друг от друга — на слайде выделены SMM и Target как направления, получившие дальнейшее развитие.

14. Модульность систем

Модульность спускается и до уровня отдельных ролей в команде: у Nimax.Media есть руководитель, аккаунт и появившийся позже PR-щик, а у SEO — свой тимлид.

Устойчивая экономика модулей

15. Устойчивая экономика

Второй раздел доклада — про то, как модульная структура повлияла на экономику агентства и сделала бизнес устойчивее.

16. Up Sale

Модульность открыла возможность апсейла — у клиента появился больший выбор услуг, а обслуживание стало комплексным и долгосрочным. Путь клиента вырос из стратегии и брендинга через веб-разработку к поддержке проекта и рекламным кампаниям, открывая пространство для многократных допродаж.

17. Cross Sale

За 20 лет у Nimax накопилась большая общая база клиентов, и модульная структура позволила аккуратно передавать клиентов между направлениями — Change, Media, Web, Content и Brands обмениваются проектами внутри одной компании.

18. Устойчивость системы

Если в 2014 году агентство на 70–80% зависело от новых, входящих клиентов, то к 2018 году ситуация изменилась кардинально — 50–80% выручки стало приходиться на постоянных клиентов.

19. Система планов

Устойчивость поддерживается системой планирования на двух уровнях. Есть общий финансовый план компании, а есть планы каждого модуля — план отдела, план продаж отдела и план проектных платежей.

20. Изоляция модулей

Модули финансово изолированы друг от друга — например, Nimax.Media в целом приносит компании много, SEO и контекстная реклама внутри него — меньше, а Nimax.Web на этом слайде показан с нулевым результатом. Такая изоляция делает видимой экономику каждого модуля по отдельности.

21. Принципы раздельного учета

Раздельный учёт строится на нескольких принципах: у каждого модуля свои счета и свои запасы, общие расходы делятся по головам, а прибыль и убытки остаются внутри отдела. От практики дофинансирования отстающих модулей за счёт других отказались — если у отдела есть проблемы, теперь они видны сразу, хотя это заставляет всех гораздо серьёзнее думать про деньги.

22. Локализация проблем

Раздельный учёт позволяет локализовать проблему до конкретного модуля — на слайде очаг проблемы показан огнём внутри блоков PPC и SMM, тогда как остальные отделы — Change, SEO, Web, Brands и School — остаются не затронуты.

Как управлять модулями

23. Управляющая команда

Третий раздел доклада посвящён управляющей команде — людям, которые взяли на себя руководство отдельными модулями агентства.

24. Партнерство

Направлениями управляют партнёры, у которых есть доля в результатах своего модуля. Действует прогрессивная шкала — от 33% до 50% прибыли в зависимости от результатов.

25. Партнерство

Фотография управляющей команды Nimax — партнёров, которые руководят отдельными направлениями агентства.

26. Распределение обязанностей

Обязанности разделены между общей инфраструктурой компании и задачами конкретного партнёра. Общая инфраструктура берёт на себя продвижение бренда, систему продаж, обеспечение офиса, бухгалтерию и HR, а партнёр отвечает за обучение своей команды, инфраструктуру отдела, отладку процессов и контроль рентабельности.

27. Методики управления

В управлении сочетаются два подхода — формальное планирование через Objective Key Results и менее формальное формирование среды через управление по ценностям.

28. Самое главное

Главный принцип модульной системы управления сформулирован коротко: у каждого отдела есть свой хозяин.

Попытка объединить всё в одну корпорацию

29. Реинжиниринг корпорации :)

Следующий раздел доклада — с ироничным названием «реинжиниринг корпорации» — о том, как модульную структуру решили заменить на более традиционную, единую корпоративную модель.

30. Самые большие проблемы

Модульная структура тоже порождала свои проблемы: кровавое деление расходов между направлениями, взаимозачёт работ, разные уровни цен у разных направлений, факапы на отдельных направлениях, толпа ответственных на одном проекте, сложность восприятия структуры клиентами и просто скука.

31. Одна большая компания

Решением стало объединение всех модулей в одну большую компанию — Nimax численностью более 70 человек с единой управленческой вертикалью: директором по развитию, финансовым директором, операционным директором, руководителем производства и аккаунт-директором.

32. Ничейная компания

На практике объединение обернулось эффектом «ничейной компании»: проблемы модулей никуда не делись, они просто потерялись в общей массе, расходы перестали считать, а сами проблемы перестали решаться. Никита сравнивает получившуюся структуру с СССР в миниатюре — люди перестали понимать, кто, собственно, руководит.

33. Ничейная компания

Все руководители в объединённой компании оставались классными профессионалами, но ни один из них больше не мог повлиять на систему в целом.

34. Удручающие результаты

Итог реинжиниринга — снижающийся к нулю график результатов. Централизация, задуманная для повышения управляемости, на практике привела к обратному эффекту.

35. Что-то сломалось…

Символичный слайд с огнём без лишних слов фиксирует момент, когда стало понятно: что-то в объединённой структуре сломалось всерьёз.

36. Проблема одного котла

Ключевая проблема единой корпорации — «проблема одного котла»: когда прибыли и убытки разных направлений сливаются в общий котёл, никто не понимает, где именно происходят утечки. Локальные успехи отдельных направлений успокаивают, но общие результаты компании при этом продолжают удручать.

Возвращение к модульности

37. Резюме

Заключительный раздел доклада подводит итог всей истории — от модульности через реинжиниринг корпорации к тому, что из этого удалось вынести.

38. Возвращение к истокам

Компания вернула модульную структуру обратно, зафиксировала понесённые убытки от эксперимента с централизацией — и хорошо запомнила этот урок.

39. Возвращение к истокам

График показывает всю траекторию целиком: падение результатов во время централизации и последующий рост после возвращения к модульной структуре.

40. Модульная система

Итоговый принцип модульной системы Никита формулирует словами Юлия Цезаря — «разделяй и властвуй!»

41. Ну а если серьезно…

А если говорить всерьёз, то главный практический совет доклада простой: структурируй бизнес и дели ответственность.

42. Сломай и сделай нормально

Закрывающий слайд с девизом Никиты Михеенкова — «Сломай и сделай нормально» — и ссылкой на nimax.ru.

---

Если тема, описанная в этой презентации, вам откликается, приходите ко мне на консультацию — обсудим, с чего начать именно в вашей компании!